Doby, kdy se od obalu očekávala pouze ochranná funkce ve spojení s lepší možností manipulovatelnosti, jsou již řadu let za námi. Současný obal již dávno převzal některými svými funkcemi (informativní, označovací) roli prodavače. V současnosti je hojně využíván i jako reklamní médium (prodejně propagační či psychologicko-estetická funkce). V záplavě konkurence musí obal dokázat nejenom oslovit zákazníka svým vzhledem, ale musí ho přesvědčit o okamžité (či časově o trochu odložené) koupi. Kromě pravidel marketingového mixu, musí současný vývojář obalu a především grafik umět pracovat se známým pravidlem AIDA.
V tomto případě jde o způsob postupného, stupňovitého a účinného působení propagace nebo reklamy určitého produktu prostřednictvím obalu. Je to právě obal, který svým celkovým konceptem musí umět upoutat pozornost (A - Attention) k informacím o produktu, následně vzbudit zájem (I – Interest) zákazníka o produkt, tak, aby u něho vzniklo přání (D – Desire) či dokonce touha produkt vlastnit a toto přání se hned vzápětí stalo výzvou k akci (A – Action), tedy k zakoupení produktu, k zaslání objednávky apod. Především současná generace Z (skupina lidí narozených od poloviny 90. let 20. století do současnosti) však od pravidla AIDA očekává ještě o něco více, marketingoví odborníci proto známé pravidlo doplňují ještě o pátý stupeň S – Satisfaction. V tomto případě se nejedná jen o prosté uspokojení, ale i o další doporučení výrobku, včetně vytváření škály hodnocení, kvalitativních srovnávacích žebříčků apod. Rozhodně se nevyplatí podcenit obal, protože přídavky jako uživatelsky přátelské/nepřátelské otevírání, kvalitní/nekvalitní tisk na obalu či hodnocení kvality materiálu se v hodnocení respondentů objevují poměrně často.